Menu

Duurzame communicatie en duurzaamheidscommunicatie

Klimaat- en energieproblematiek staan in het centrum van de publieke en politieke belangstelling. In het verlengde daarvan groeide de aandacht voor duurzame communicatie. Mens- en milieuvriendelijk communiceren: daar gaat het om. We willen wel een warme samenleving, maar zonder dat we dat te letterlijk interpreteren.

18-04-2023 -

Communicatie als gangmaker van een milieuvriendelijke bevolking

Al behoorlijk wat jaren trekken wetenschappers aan de alarmbel over de klimaatverandering. Die gaat zo snel dat zonder drastische maatregelen de aarde begin volgende eeuw vrijwel onleefbaar dreigt te worden (Verheggen, 2020). Smeltende ijskappen doen ons afstevenen op een stijging van de zeespiegel van drie tot acht meter.

Verschillende overheidsniveaus ontwikkelen beleid om de CO2 -uitstoot te beperken. Technologie kan helpen door bijvoorbeeld warmtepompen, elektrische auto’s en vleesvervangers op de markt te brengen.

Maar om écht het verschil te maken moet iedereen meewerken. De Nederlandse gedragspsycholoog Reint-Jan Renes formuleert dat duidelijk: ‘Met alleen beleid en innovatieve oplossingen is er nog geen CO2 -reductie. Mensen moeten beleid en oplossingen accepteren, adopteren en toepassen, en op basis daarvan hun gedrag aanpassen’ (Renes, 2021).

Communicatie moet helpen om de ecologische voetafdruk van iedereen te verkleinen. We willen enerzijds bedrijven, organisaties en burgers aanmoedigen om energiebesparende maatregelen te nemen (woning isoleren, gebruik van de auto beperken …). Anderzijds sporen we consumenten aan om voor duurzame voeding, producten en diensten te kiezen.

Veel mensen zijn best bereid om klimaatvriendelijke keuzes te maken. Maar ze voegen nog te weinig de daad bij het woord. Hoewel: de energiecrisis die zich in 2022 ontwikkelde, liet zich zo sterk voelen in de portemonnee van iedereen, dat zich hier bij de bevolking wel degelijk een sterke sense of urgency stelt. Zowat iedereen staat open voor manieren om het verbruik van gas, benzine en elektriciteit te beperken. Die afname van energieverbruik toonde zich reeds in het najaar van 2022.

De keerzijde van de medaille is dat daardoor de aandacht voor andere milieusparende initiatieven kan afnemen (bv. afnemende aandacht voor minder vlees eten, voor duurzaam ontwikkelde kledij …). Gedragsverandering door extrinsieke motivatie (bv. geconfronteerd worden met heel hoge energieprijzen) houdt echter meestal geen stand wanneer die externe omstandigheden wegvallen. Mogelijk gaan mensen zelfs overcompenseren. Bijvoorbeeld door de thermostaat op een knus graadje extra te zetten als de energieprijzen sterk gaan dalen of weer meer verre vliegreizen boeken.

We hebben ons al zo goed ingehouden dat we onszelf even minder duurzaam gedrag gunnen. Zichzelf iets extra gunnen nadat men eerst iets positiefs heeft gedaan, noemt men in de sociale psychologie ‘self-licensing’. Dé uitdaging is om door een combinatie van beleid, facilitering en communicatie het heel diverse ‘brede publiek’ mee te krijgen in een duurzame en dus aanhoudende gedragsverandering. We weten het wel, maar … Het is niet omdat mensen weten dat er een klimaatverandering aan de gang is, dat ze automatisch ook overgaan tot klimaatsparend gedrag.

Veel mensen en organisaties hebben al stappen gezet. We eten al iets minder vlees en we fietsen al wat vaker. Maar er is nog geen sprake van een grootschalige, collectieve gedragsverandering. Daar zijn enkele verklaringen voor. Reint-Jan Renes licht dat helder toe in zijn knappe essay ‘De klimaatspagaat’ (2021). We doen veel dingen op automatische piloot en handelen vanuit vertrouwde routines en gewoontes.

Ook al weten veel mensen dat vlees eten noch goed is voor de dieren, noch voor het klimaat, toch blijft vlees eten een gewoonte We doen het al sinds onze jeugd en zijn niet vertrouwd met de alternatieven. Doorgaans blijven ook de mensen in onze omgeving vlees eten. Het is bovendien best moeilijk om de onzichtbare werkelijkheid te zien: je hoort veel sterke verhalen over het klimaat, maar je gaat het pas echt voelen als je er zelf mee te maken krijgt. Zoals bijvoorbeeld de forse overstromingen in de zomer van 2021 in de Ardennen. Als je continu horrorverhalen hoort over het klimaat, maar er geen gevolgen van merkt, raak je ongevoelig voor die informatie.

We willen het wel, maar …
Zelfs al zijn we ons bewust van de klimaatcrisis en onze rol daarin en vinden we dat we daar ook zelf iets aan moeten doen, dan is het nog niet vanzelfsprekend dat we in actie komen. We willen gewoon prettig leven en niet te veel aandacht besteden aan zaken die moeite kosten of wat opoffering vragen (Lindenberg & Steg, 2007). De thermostaat een graadje lager zetten voelt niet fijn. Wandelen of fietsen naar de bakker kost meer tijd en is vermoeiender dan er met de wagen naartoe rijden.

De klimaatcrisis blijft voor velen een abstract gegeven. Maar als we zo weinig blijven doen, zijn de gevolgen helemaal catastrofaal: wereldwijde overstromingen, meer woestijnvorming in het zuiden, afnemende biodiversiteit, water- en voedselonzekerheid … Er is hoge nood aan een mentale omslag.

Tijdens de coronacrisis bleek online vergaderen willens nillens een haalbaar alternatief voor fysiek vergaderen. Ook na de coronalockdowns merk je bij veel organisaties dat online vergaderen een blijver is. Voor een vergadering van minder dan een uurtje opteren leidinggevenden en medewerkers nu sneller voor een Teams-, Zoom- of Skypegesprek. Velen hebben nu genoeg ervaring met videoconferencing om het als nieuwe gewoonte en minstens gedeeltelijk als norm aan te houden. Zo begint een gedragsverandering. Het vraagt echter een actieve inzet van overheid, bedrijfsleven en werknemers om aan die nieuwe norm vast te houden. Zoals bijvoorbeeld een organisatiecultuur die thuiswerken gelijk waardeert met op kantoor aanwezig zijn. En incentives zoals premies kunnen dan weer helpen om je woning beter te isoleren en tot thuiswerkplek her in te richten.

Er zijn wel degelijk kansen voor duurzamer gedrag in de toekomst. De energiecrisis die startte in 2022 heeft het potentieel om een keerpunt te worden. Vergelijk het met een ingrijpende gebeurtenis als een verhuizing of het krijgen van een kind. Dat zijn cruciale momenten om vaste gedragspatronen te doorbreken en open te staan voor nieuwe inzichten.

De wetenschap volgen voor analyse van drijfveren en barrières

De vakgebieden communicatiewetenschap en psychologie wijzen er voortdurend op dat we mensen pas tot gedragsverandering kunnen brengen als we precies weten welke drempels zich stellen en wat mogelijke drijfveren zijn. Gedrags- en communicatiewetenschappers moeten de tijd en ruimte krijgen om onderzoek te doen. Pas met hun fundamentele inzichten kan er zoiets komen als een vertaalslag naar praktische invalshoeken van een positieve, gedragsveranderende communicatiestrategie. Bij gedragsbeïnvloedende communicatie is het dus belangrijk om met doelgroepen en doelgroepexperten het gesprek aan te gaan en zo de verschillende gedragsbepalers in kaart te brengen.

Beleidsmakers zijn zelf overtuigd van de noodzaak en de effectiviteit van hun voorstellen. Ze zien dat een politieke meerderheid bestaat. Zij kennen de argumenten. Maar ze vergeten dat ze ook zelf een (lang) leerproces hebben doorgemaakt om zover te komen. Ook de burgers moeten leertijd krijgen. Doorgaans is die langer dan bij een beleidsmaker omdat die intensiever met de thematiek bezig is. Bovendien gaat leren vaak in trapjes. Interactieve beleidsvorming kan een oplossing bieden. Je betrekt de burgers dan vroeg bij de besluitvorming. Als mensen van bij het begin mee kunnen nadenken over klimaatsparende initiatieven, krijgen ze geleidelijk aan ook meer inzicht in het belang daarvan en hun rol daarin.

Dit is een fragment uit het boek van Eric Goubin: ‘Communicatie als bindkracht. Tien communicatie-uitdagingen voor een sterke democratie en een warme samenleving.

Ook interessant

Bestuur & organisatie

Codex Maatschappelijke Dienstverlening | 9e editie

Bestel

Bestuur & organisatie

Duurzame overheidsopdrachten: het gebruik van levenscycluskosten

Steven Van Garsse
Büsra Yasar
Karen De Braekeleer

Bestel

Bestuur & organisatie

Codex Lokaal Bestuur | 9e editie

Bestel

Bestuur & organisatie

Klachtenmanagement voor openbare besturen: Klacht en klager | Tweede editie

Frankie Schram

Bestel

Bestuur & organisatie

Klachtenmanagement voor openbare besturen: Uitbouw en invalshoeken | Tweede editie

Frankie Schram

Bestel

Bestuur & organisatie

Klachtenmanagement voor openbare besturen: Interne klachtenbehandeling bij de overheid | Tweede editie

Frankie Schram

Bestel